Redacción publicitaria que hace actuar a la gente

La redacción publicitaria es escribir textos pensados para persuadir a los lectores de que realicen una acción concreta, como comprar, registrarse, reservar una llamada o hacer clic en un anuncio.

La mayoría de los textos débiles fallan del mismo modo: hablan de la empresa en lugar del cliente, usan afirmaciones vagas que todos hacen y ocultan lo que el lector debe hacer a continuación. Un texto sólido parte de lo que el cliente ya siente (su problema, sus dudas, las palabras que usa) y muestra con claridad por qué esta es la respuesta. Las frases ingeniosas importan mucho menos que la claridad y la relevancia. Cada borrador se escribe primero para sus lectores y se comprueba después en cuanto a términos de búsqueda, exactitud y tono de voz.

Los mejores textos suelen tomar directamente de los clientes. Las reseñas, los tickets de soporte, las notas de llamadas comerciales y las respuestas de encuestas muestran cómo describe la gente su problema, qué probó antes y qué le hizo elegirle. Usar su lenguaje hace que los lectores se sientan comprendidos.

Recopilamos y organizamos ese lenguaje antes de escribir: dolores recurrentes, resultados deseados, objeciones y frases que aparecen una y otra vez. Se convierte en la materia prima de los titulares y los beneficios.

La gente duda por motivos previsibles: el precio, la duda de que le funcione, el esfuerzo de cambiar, el riesgo de equivocarse. Un texto que ignora esto deja al lector buscando respuestas en otro sitio, a menudo en un competidor.

Identificamos las principales objeciones a partir de la investigación y las respondemos en el texto: con pruebas, garantías que realmente ofrece, explicaciones claras y preguntas frecuentes. Solo usamos afirmaciones y pruebas que pueda respaldar.

El titular decide si se lee el resto. Un titular sólido suele expresar un resultado concreto para un lector concreto, o nombrar un problema que reconoce. Los juegos de palabras ingeniosos que necesitan una segunda lectura rara vez sobreviven a un desplazamiento rápido.

Escribimos varias opciones de titular para cada página clave o anuncio, basadas en distintos ángulos (resultado, problema, prueba, curiosidad) para que pueda elegirlas o probarlas.

Las pequeñas palabras de las interfaces (etiquetas de botones, pistas de formularios, mensajes de error, estados vacíos) influyen en que la gente complete una tarea. “Quiero mi auditoría gratuita” dice al usuario qué ocurrirá a continuación mejor que “Enviar”; un error útil explica cómo corregir el problema en lugar de limitarse a decir que algo salió mal.

Revisamos y escribimos el microtexto de formularios, pagos e incorporación como parte del trabajo de páginas de aterrizaje y de producto.